こんにちは。茨城県を中心に採用マーケティングをサポートしている日宣パートナーズです。広告やSEOでWebサイトへのアクセス数が増えても、「なかなか問い合わせや資料請求につながらない」そんなお悩みを抱える企業様、実は少なくありません。Webサイトの集客には成功しているのに、成果が出ない。これは“集客した後”の設計、つまりサイトの中身や導線に課題があることが多いです。
そこで今回は、「ユーザーが集まったその先」、つまりアクセスを成果に変えるためのWebサイト改善のヒントをご紹介します。私たちが、これまでに多くの企業様のWebサイトを改善してきた経験をもとに、今日から使える実践的な視点も交えながらお伝えします。
成果が出るWebサイトは「導線設計」から違う
せっかく広告やSEOでアクセスを集めても、ユーザーが次のアクションに進めなければ、その訪問は“通過点”で終わってしまいます。成果を生むWebサイトには、共通して以下のような特徴があります：
- ユーザーに取ってほしい行動（資料請求・問い合わせなど）が明確に設計されている
- アクションにつながる“次の一手”が自然に案内されている
- 初めて訪れた人でも「何をすべきか」が直感的にわかる
一方で、成果につながりにくいサイトには、以下のような課題が見られます。
- 誘導ボタンが目立たない、または設置されていない
- CTA（Call to Action）が複数あって混乱を招いている
- ページの目的が不明確で、読み終えた後にやるべきことがわからない
このように、「ユーザーが迷わず行動できる設計になっているか」は、Webサイトの成果を左右する大きなポイントです。
改善の第一歩は「ゴールの再定義」を行うこと
私たちがWebサイトの改善を支援する際、最初に行うのが「ゴールの再定義」です。
実はここが曖昧なケースがとても多く、「集客したい」「問い合わせを増やしたい」といった漠然とした目標しか設定されていないことがあります。
成果を生む改善には、以下のような問いに答えられることが重要です。
- このページでは、どんなユーザーに何をしてもらいたいのか？
- ユーザーがその行動に至るまで、どんな疑問・心理状態を経ていくのか？
- 必要な情報は、必要なタイミングで提供できているか？
例えば「資料請求をしてもらう」ことが目的であれば、
- サービスの魅力や強みを伝える情報
- ユーザーが抱くであろう不安や疑問に対するQ&A
- ダウンロード後の流れや所要時間の明示
- 安心感につながる実績や導入事例
といった要素を段階的に用意し、最終的に「資料請求してみよう」と思えるよう導いていく必要があります。
すぐにできる改善のヒント｜フォーム・資料・構成の見直し
ここからは、実際にサイト改善を進める上で、すぐに見直せるポイントを3つご紹介します。
問い合わせフォームの“心理的ハードル”を下げる
ユーザーがフォームにたどり着いても、入力項目が多すぎたり、構成が使いにくかったりすると、それだけで離脱されてしまいます。
改善ポイント：
- 必須項目は最小限に絞る（「名前・メールアドレス・内容」の3点で十分なこともあります）
- スマホでも入力しやすいUIを意識する（タップしやすいボタン配置、入力補助を設けるなど）
- 問い合わせに対し「どのくらいで返答がくるのか」を明示する（例：「1営業日以内に返信」）
- プライバシーポリシーへのリンクやセキュリティ対応の表記を入れて安心感を提供
「すぐ送れそう」という感覚が、フォーム完了率を大きく変えます。
資料請求やホワイトペーパーの導線を設計する
特にBtoBサイトでは、ホワイトペーパーやカタログ資料がユーザーにとっての「判断材料」となります。
- 事例集：導入イメージを持ってもらう
- 製品やサービスの資料：機能やプランを具体的に伝える
- 比較資料：他社との違いを可視化する
- 会社案内：信頼性や実績を補完する
これらをユーザーの検討フェーズに応じて、適切な場所・文脈で提示することが大切です。
ただし「とりあえず載せる」のではなく、「今ここで、なぜこの資料が必要なのか？」という問いを忘れずに。
「誰のためのコンテンツか」が伝わる構成にする
「訪問者にとって自分ごと化できるかどうか」は、問い合わせへのモチベーションに大きく影響します。
- 業種別・職種別の導入事例を用意する
- ユーザーの課題からコンテンツを構成する（例：「こんなお悩みありませんか？」）
- 「私のためのサービスだ」と感じてもらえる打ち出し方を検討する
ターゲットが明確なほど、ユーザーのアクションは加速します。
継続的な改善サイクルで成果を積み上げる
「一度リニューアルすれば終わり」ではなく、成果が出るサイトほど、小さな改善を積み重ねる仕組みを持っています。
A/Bテストやヒートマップ分析を活用する
実際にユーザーがどのボタンをクリックしているのか、どこで離脱しているのか。
こうした行動データをヒートマップなどで可視化することで、仮説と改善策を立てやすくなります。
たとえば：
- CTAボタンの色や文言を変える（例：「無料で試す」→「1分で簡単登録」）
- ファーストビューの構成を変えてスクロール率を比較する
- フォームの項目数を減らして完了率を検証する
データに基づく“検証と改善”を習慣化することが、成果につながる近道です。
社内の“現場の声”が、改善のヒントになる
実際にお客様と日々接している営業担当やカスタマーサポートのメンバー。
彼らの中には、Web担当者が気づかない「リアルなユーザーの声」が多くあります。
- 「資料を見ても具体的な価格が分からない、と言われた」
- 「電話だと安心できた、と言われた」
- 「他社と比較して悩んでいる様子だった」
こうした現場のヒントをサイトに反映することで、「ユーザーの声に応えるサイト」に変わっていきます。
また、サイト改善のプロジェクトをチームで取り組むことで、社内にも“Webは営業ツールの一つ”という意識が根づきやすくなります。
まとめ｜集客の次に“成果を出せるサイト”を目指すなら
Webサイトは、集客ができたら終わりではありません。
むしろ重要なのは、そこから「商談や成約へとつなげる設計ができているか」です。
私たちはこれまで、BtoB企業さまを中心に、以下のような支援を行ってきました。
- ゴールの再定義と可視化
- 導線設計とUI/UXの改善
- コンテンツや資料戦略の構築
- 改善サイクルを仕組み化した運用支援
流入の“あと”で差がつく時代。 成果を出すWebサイトは、仕組みと視点でつくることができます。
私たちとともに、“商談につながるWebサイト”を目指していきましょう。
「アクセスはあるのに、成果につながらない」と感じている方は、ぜひ一度ご相談ください。
監修者
小池 正也（こいけ まさや）
Yahoo! JAPANの広告代理店にてWEB広告の運用に携わる。2009年、茨城県での事業立ち上げを機にUターンし、地域に根ざしたWEBマーケティング支援をスタート。これまで300以上の企業や店舗のWEB広告に携わる中で、広告を出すだけでは成果につながらないという課題を実感。
現在はWEBマーケティング全般に携わり、企業の魅力を引き出すWEBサイト制作や、Google広告・Yahoo広告・DSP広告・SNS広告などの運用、Googleアナリティクスを活用したアクセス解析を行う。現場での経験を活かした改善提案を行っている。
